1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了

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新闻发布具体时间:2022-05-18 15:06 Wednesday
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“我嫌它丑,它嫌我穷”。在“土味审丑”这条路上,奢侈品牌巴黎世家真是作妖不断。
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就拿这双遭到网友群嘲的运动鞋来说,截至目前,相关话题阅读量4亿,有1.7万网友参与了讨论。
早在巴黎世家预告发布这组鞋的照片时,网友怀疑仅是用来吸引眼球的噱头,并不会实际推出。

因为从图片上来看,这组以巴黎命名的运动鞋,采用设计简单的硫化帆布鞋为底板,肮脏破旧的外观并不像“正常”能穿的鞋。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了对于这种刻意营造出的破旧感,品牌方的解释是:“用一生去穿着”。
1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了这双被自媒体评为“一如既往充满Demna(巴黎世家艺术总监)式的思辨与批判内核”的破旧运动鞋,于5月9日在巴黎世家官网开启了预售。
目前在中国官网仅有宣传图片,并无实际购买入口。
1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了奢侈品的本质,是社会属性。奢侈品的制作难度越高、获取难度越大、价格越昂贵,它的社会群体区分功能就越强大,也就更能满足一小部分人对于奢侈品的心理需求。然而,对品牌来说,仅靠最大限度体现奢侈品的社会属性是不够的。尤其是巴黎世家在2018年被曝门店歧视华人后,遭到众多网友抵制,在中国市场的好感度大不如前。因此,更需要通过产品和内容的抓取眼球输出,来保持品牌的关注热度。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了所谓“黑红也是红”。从奇奇怪怪的“袜套鞋”,到发布时网友说丑,发售后排队购买的“老爹鞋”,再到吐槽不断的“轮胎鞋”。巴黎世家开启了时尚圈的“审丑时代”。在反时尚、反主流的出挑设计中,一次次颠覆着大众的审美认知,也一次次引发争论和热议。早在2017年,巴黎世家就曾推出一款售价2145美元的手袋,与仅需99美分的宜家“Frakta”看起来几乎一模一样。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了还推出了背后T恤正面衬衫的魔性“混搭”服装,卖到1000美元。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了为时尚达人们不认可的Cross洞洞鞋加个高跟,装上超厚底,转眼变身潮流单品……1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了●图源:巴黎世家微博除了产品上的标新立异,巴黎世家近年来在广告和营销上,也充分玩起了“土到极致便是潮”的土味营销。今年三月,微信朋友圈蹦出了一条巴黎世家夏季22系列的广告。
点进去一看,广告画面就像是用免费软件制作建模,毫无精致美感,根本看不出全球知名奢侈品的时尚范儿。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了这波尬到不行的谜之操作,竟然还是携手艺术家Claudia Mate共同模拟的“高大上”红毯走秀,实在令人费解。2020年,巴黎世家的七夕“土味”广告冲上热搜。高山和瀑布背景有着上世纪90年代相馆的既视感,放下了表情管理的模特,再加上“爱上我,让我赤红的真心包围你”的文字框,一股浓浓“土味”扑面而来。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了至于巴黎世家卖到万元的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”上“他爱我”那三个醒目的大字,已经成为整个画面土味快要溢出的“点睛之笔”。并且,类似的土味广告,巴黎世家出了一系列。画面中的模特换了衣服和配包,风格和元素却始终稳定:不知今夕是何年的背景、非主流的土味情话,都无一例外的运用到了七夕宣传海报中。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了在见识过巴黎世家一次又一次的怪诞创意之后,网友总结到:“巴有巴理——巴黎世家这么做一定有它的道理”。在流量时代,如何吸引消费者注意力,是所有品牌的“痛点”。因此,当受众对各种新奇有趣的输出屡见不鲜之后,标新立异的奇葩商品和广告创意就成为品牌获取流量的最佳手段。一款“老爹鞋”引发国内众多品牌纷纷效仿,尝到甜头的巴黎世家,开始在“审丑”这条路上一骑绝尘。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了●图源:巴黎世家微博以时尚界最有影响力品牌的高贵出身,不时推出夺人耳目的“潮流”单品,借此展现品牌对时尚文化“独一无二”的认知。确实,“土味审丑”通过制造冲击大众审美的反差效果,兼具低端化、话题感,有助于品牌迅速获取流量并带动销量。自2017年设计师Demna接棒巴黎世家开始,“靠丑致富”的营销手段拿捏住了目标受众的消费心理,也带来了品牌在中国市场营收的攀升。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了●图源:巴黎世家微博当然,土味也好,审丑也罢,作为一种逆向营销方式,把握适当的度更为关键。巴黎世家为了迎合“土味”风口拍摄的七夕广告,过于夸张的呈现方式让众多网友很是失望,直呼毁了奢侈品牌的高端形象。从长远来看,争议带来的热度终会消退。如何在“土味审丑”过程中善加借势,延伸转化为品牌美誉度的强关联,做到形象、产品、受众利益等各层面的协调统一,才是奇葩商品和土味广告持续俘获受众的“流量密码”1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了●图源:巴黎世家微博话说回来,如果没有巴黎世家的“审丑”创意,我们可能永远都不知道鞋子还能这么玩……可是,让网友又一次认为奢侈品=智商税,就玩得过头了。1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了(●注:部分图源网络,如有侵权请联系删除 )参考资料:1.潮人:Balenciaga“乞丐鞋”售价1万、限量100双?玩家们还会为Demna的反时尚行为买单吗?2.黑马营销 :打败年轻人的不是天真,而是巴黎世家文章标题: 1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了
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