如何写好B2B客户案例?

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新闻发布具体时间:2021-12-02 13:35 Thursday
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案例,也许是营销人最头痛的话题之一。
客户不太愿意配合、自己编故事又容易自嗨、老板和销售团队天天催… 不过,抱怨归抱怨,心里又明镜似的,知道不得不做。
因为,案例宣传对品牌建设和商机获取都很有用。
企业级服务(B2B)本来就有门槛,自己说得天花乱坠也不如客户现身说法,主动打上的“好评”的标签来得实际。
流行的社交媒体加速了口碑的传播,甚至让“客户验证”比产品和解决方案介绍更重要。
道理都懂,不少企业在官网上也把客户案例板块放到了最醒目的位置。
但市场人在撰写案例的时候,最大的两个难题依然很难跨越。一是很难拿到客户的许可,二是很难写得生动。
我见过不少「案例写作攻略」,大多都是从文字、形式上来“修改”销售、技术团队给的资料,没有从根本上解决问题。
最近看了salesforce的官网,豁然开朗。案例的主角变成客户,谈谈客户应用的场景,一下子就好写多了。

这是Banner图,用词是“XX客户为他的客户带来了什么”,主角是“XX客户”,比如这里安莉芳。
相对于传统IT企业的“W公司助力XX客户实现数字转型”的模式,主角是“W公司”  还是蛮大的不同的。
两者的差别在于前者帮助客户实现目标,助力成功。后者有点暗示自己多牛B,签了这家客户。
再点开详情,看到的是:

如果大家是安莉芳市场品牌部门负责人,愿意案例合作吗?
傻子才不愿意,这简直就是免费的推广机会,更多的曝光,更多流量。
即便不是salesforce 这样级别的企业,这样的描述方式也让“主角”甲方欢喜。
他们不再是被动地配合、也不是“被利用”的那一方,沟通起来自然是顺畅很多。
只要内容中肯客观、文中不出现敏感内容(竞争机密之类)、公司流程也走得通、传播渠道符合公司的调性,大多都愿意配合。值得留意的是,内容中很少有说salesforce的产品、架构、解决方案,而是助力客户在实现他们的目标,服务好他们的客户。
如果这些客户成功案例真的打动了潜在客户,自然会找到相关的销售团队。这时候再抛出技术解决方案、所用的产品、性能对比等接受度就高了很多。
为了继续研究案例的逻辑结构,我又翻看了国内外不少网站。正好看到了美国数字营销专家, Barry Feldman 在Hubpot的blog上的一篇关于如何写B2B案例的文章,有很多启发。
我把他的理论结合过往的实践融合,总结整理了撰写获客类型的案例的七个步骤,供大家参考。(如果是售前、技术交流的案例侧重点是不一样的,也许不太适用)

也要特别备注一下,每家公司的商业模式、客户行业、产品特点,销售方式各异,下面说的不一定适应所有企业,仅仅作为思路参考,大家灵活使用。
(我和这些案例中的公司没有任何商业来往,仅仅用作示意)
下面进入七个步骤:

让客户心动的一句话,标题模版比如:
1.【客户品牌】如何使用【解决方案】达成【显著效果】?2.【客户品牌】使用【解决方案】之后,成功省下【具体数据/金额】,提高了【效率】…3.【客户品牌】与【公司名】合作后,实现了【具体数据的增长/盈利】
我在网上看到过Convertlab的“客户案例”,还是留下了印象。

再进阶的写法是商米的这个,完全是站在餐饮行业客户的角度写的。如果我是九毛九、陶陶居的采购,一定想打开看看。
如何写好B2B客户案例?

标题之后,3句简短摘要,带出案例中的重要事实,让客户一目了然看到具体是怎么做的。
上面的图示中商米案例概要作为子标题列出来了。Convertlab也做了下面的提炼,快速抓住了采购方业务部门(这里是市场部和IT部门)的目光。

无论客户品牌规模大小,都要假设读者也许不认识这个品牌,目的是要让这个案例可以和读者产生相关性。
最关键的还是让主角-客户的品牌得到曝光,实现共同推广的目标。
公司名称、图片行业经营的产品或服务简述公司规模和发展现状…即便是麦当劳都还是要介绍下。

确实还是有不少公司由于各种理由不愿意露脸的。这种情况下,先沟通,如果客户不愿意,那么隐去具体的公司品牌名称。

客户的目标、难点是最能引起他们的同行产生共鸣并想了解更多的原因。
对B2B客户而言,常见的挑战有:
如何降低金钱或时间成本,提高效率如何高速增长、提高利润如何持续的吸引人才如何降低风险如何简化流程…如何写好B2B客户案例?一些规模不大的公司,解决的是客户的某个痛点、某个难题。
但在采访和撰写过程中要注意,客户允许对外说的才能说。毕竟这个部分会涉及经营、业务的敏感话题,需要格外慎重并坦诚沟通。

解决方案除了描述企业的优势如何帮助客户达成目标。
如果可以,把客户购买决策的过程用故事、图片等方式呈现,使读者产生兴趣。
商米的案例中,不但是有文字,配图更是一目了然。

常见的案例常常有很多技术文档、架构图… 不是说技术不重要,而是在获客这个环节,面对的决策者多种多样,太复杂的内容也许让人不太想读。
还不如让客户先有了眼前一亮的介绍,再深入地和有兴趣的客户一对一交流具体的技术实现方式。

读者阅读、观看客户成功案例,成果与效益是最令人期待看到的部分。
列点阐述企业帮“主角”客户达成了哪些目标,而且这些成果能用数据的方式呈现。
如何写好B2B客户案例?注意经得起推敲,有逻辑有依据的数据才是可信的。而不是自己拍脑袋的编一个数字并妄想着客户看不见或者不追究。
写完1-6的要素,差不多就及格了。
如果为客户带来了更多的价值,运用更多对数据、图片甚至是视频、漫画等形式,让内容更有说服力。比如下面这样的:

七步下来,是不是看起来也不难?只不过是角度的转变,对客户的应用场景有了更多的描述。

市场部门搜集资料和采访客户时也要把问题调整为下面这些:
客户的场景、尝试解决的问题或想达成的目标是什么?在过程中客户遇到什么挑战?哪些必要因素决定了客户的购买决策?我们提出的解决方案如何帮助客户达成目标?客户是否达到了预期的目标?效果如何用数字衡量?请客户主要负责人提供一段评价。
初稿后,在客户同意的情况下继续深化。比如撰写案例白皮书、公众号推文、拍摄视频以及在市场活动、媒体等外界渠道广泛推广。
最后再强调一下,说了这么多方法,只有自己实际去写了才知道会碰到什么问题。
市场营销人不要把自己仅仅当成是编辑或文案,而是像记者一样去了解一线发生了什么,始终把客户当成主角。角度变了,也许就会发现有了新的思路,新的方法。
共勉。
-END-文章标题: 如何写好B2B客户案例?
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