德克士无“家”可归

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新闻发布具体时间:2021-12-02 13:35 Thursday
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撰文/ 星   晚编辑/ 黎文婕接近年关,原本应是餐饮业的增收的好时候,但近日却有多家连锁餐饮品牌被爆出连续关闭数店,处境一度艰难。11月5日晚间,海底捞发布公告称,决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。红极一时的长沙新茶饮品牌茶颜悦色也透露“活得不那么好”,并在今年有了第三次大规模的临时闭店。没过多久,25岁的德克士,还没来得及将刚提出的品牌3.0方案闹出动静,却先传出在北上广地区连关数店的消息。一年前大刀阔斧计划要在北上广深突破200家门店的德克士,似乎再一次被一线城市拒之门外。一边是几进几出都难以撼动其地位的肯德基、麦当劳,另一边是全国门店突破14000家的华莱士,更别提做出差异化的汉堡王以及专攻新式手作汉堡、韩式炸鸡等品牌的多方围剿,无论进退,德克士的处境都不算好过。随着消费主力军的日趋年轻化,老牌餐饮品牌也需要在硬实力的基础上辅加营销、服务等软实力,否则对于“健忘”的年轻人来说,德克士曾经的光芒恐怕难以延续。在齐均的记忆里,小时候的洋快餐是家长眼里的垃圾食品,孩子心中的顶级美食。“肯德基的鸡肉卷、麦当劳的汉堡、德克士的炸鸡,个人认为这是童年的快餐顶流。但不知道从什么时候开始,德克士掉队了。逐渐地,德克士在一线城市的身影越来越少,甚至被冠上了“快餐界小镇青年”的名号。据媒体报道,此次在北京关闭的精选店,是德克士针对一线城市推出的新门店类型。相比一般门店来说,精选店的菜单更精简,开店成本也更低。可惜的是,精选店刚一推出,就遇到了持续至今的疫情,进军北上广的热情再度被浇上一盆冷水。事实上,德克士近年来除了再度提起对北上广的进攻野心之外,还提出了品牌3.0升级方案。“消费者认可之后才有门店设立的机会,才有后续投资与回报之间的关系。”德克士母公司顶巧餐饮执行长邵信谋对媒体提到了认识消费者的重要性成为了此次升级的规划基础。然而锌刻度从各个平台上却看到了消费者对德克士的口诛笔伐。在黑猫投诉上,有关德克士的投诉量有199条,但其中只有47条有回复,44条已完成。品发现苍蝇、套餐缺斤少两等关于食品本身的问题,更有会员退费难、虚假营销、优惠券无法核销等服务问题。大多数问题并没有得到合理的解决,因此也激发了不少消费者对德克士的吐槽。

消费者对德克士的吐槽同样在知乎上,消费者不惜洋洋洒洒写出上千字,来阐述自己对德克士的失望心情。一则题为“为何德克士越来越少了?”的提问下,有1157个回答,浏览量达到106万次。
五花八门的回答中,从德克士推出的NBA球队水杯到卡友日活动,再到小程序使用,几乎一一被吐槽了个遍。更有一个说法直接道出了德克士长期以来的尴尬处境:“德克士以为自己对标的是肯德基,其实真正的对手是华莱士。”
如今的德克士,论用户口碑、产品丰富度以及营销活动力度都被肯德基、麦当劳远远地甩在了身后。与同样深耕下沉市场的华莱士相比,也远不及对方万店级的铺设规模。
面对一线城市的难突围、消费者的不信任、新晋对手的层出不穷,德克士的未来似乎迷雾重重。20多年来,德克士虽身处县城,但却始终心系一线城市。
早期被顶新集团收购后,德克士以炸鸡系列产品在一线城市扩张,但很快因为难以与肯德基、麦当劳正面硬刚而草草退出。此后,德克士在2004年、2009年、2011年、2016年以及2002年多次重提进军一线城市的战略。其中2011年,顶新集团副董事长曾表示“一线城市对德克士来说是空白,但德克士不想当西式快餐的老三,希望到2030年店面能够达到一万家。”彼时,重点经营二三线城市的德克士,希望用东方舒食文化打造出差异化的竞争方式。然而,十年时间过去了,在一线城市几进几出的德克士始终没有真正扎根于一线。至于万店目标更是差之甚远,目前德克士在全国的门店也不过刚刚突破3000家。
在德克士进退维谷的岁月里,被视作其竞争对手的肯德基、麦当劳却已经跑出了新的成绩。
就以近几年的动态为例,由于西式快餐的受众群始终偏向年轻人,因此肯德基与麦当劳也推出了不少贴近年轻人的新品与营销活动。
肯德基侧重本土化,从螺蛳粉、热干面到冻干咖啡粉,哪里热闹,哪里就能看到肯德基的身影,哪怕吐槽声不少,至少肯德基始终活跃在舞台中央,从未被遗忘。
并且,肯德基站在百胜中国这个巨人的肩膀上,能够拥有品牌规模大、标准化程度高以及高效集约的供应链,使其每每拥有新发展方向,都能够迅速实现落地的向上势能。
麦当劳同样如此,在去年与肯德基一同瞄准新咖饮赛道时,麦当劳便下决心在未来三年里投资25亿元加速布局,预计到2023年,在全国铺设超过4000家麦咖啡。
两大连锁快餐巨头似乎都深谙一个道理:舍得下本钱,才有机会在高速狂奔的新消费时代占山为王。
频繁更新流量明星为代言人、结合时下最火的剧集推出相应周边联名产品等方式,往往能够稳准狠地收割一大波流量,并且提高品牌影响力。再加上不时与知名IP的联名活动,总能收获奇效。
如麦当劳近日即将推出与电力宠物公司的联名活动还未开始,就已经拥有了较高关注度。这一活动内容是消费者通过麦当劳APP或饿了么APP购买指定套餐,即有机会抢到全国限量11万个的麦当劳猫窝。
锌刻度在小红书、微博等平台看到,不少铲屎官哪怕平时不爱吃麦当劳,也决定提前加购这一套餐,誓为“主子”抢到限量猫窝。
不难看出,这类“精准打击”的营销活动,成本不高,但事半功倍。
反观德克士,即便邀请小鬼、时代少年团等流量明星,赞助《这!就是街舞》,花费大价钱却效果平平,不仅很难带来直接的消费力,更难以扭转消费者对德克士的刻板印象。因此,与巨头之间的差距越拉越远,也成了德克士的无奈。德克士的惨淡,与大环境的挤压紧密相关。
据《中国餐饮大数据2021》报告指出,中国市场成为了诸多海外连锁餐饮品牌的强劲增长点和“避风港”:星巴克2021年Q1财报显示,中国业务的复苏最为明显,同店销售增长高91%,而美国仅为9%;百胜中国全年开设新店1165家,为在华经营33年以来最高,平均每8个小时开一家新店。基于完善的供应链以及较高的知名度,肯德基与麦当劳的下沉轻松不少。这意味着,在一线城市玩不转的德克士,在下沉市场这一大本营也即将遭遇更大的挑战。
再加上同样深耕下沉市场的华莱士,在价格和门店规模上有着明显优势。因此德克士“比上不足,比下有余”的曾经优势都已变得越发薄弱。
对于连锁快餐品牌来说,产品品类与营销策略的持续调整、创新是提升产品复购的关键因素。深入推进数字化转型同样也是品牌之间拉开差距的重要手段,疫情与消费主力变更的多重影响下,餐饮业的线上线下融合已经成为大势所趋,开拓线上消费场景,反哺线下门店,至关重要。
拓展线上渠道,对品牌发展来说至关重要德克士想要逆袭,仅仅跟着新消费的发展潮流仍然是不够的。过去的发展中,德克士因为对加盟商的整体管理水平不足,因此出现各城市各门店产品标准、服务水平的参差不齐,给消费者留下了不好的印象。
尽管顶新集团曾经提出要成立顶巧餐饮大学,扩大对干部的储备、培养餐饮方面的人才。但从目前看来,德克士人才培养与干部管理,仍然存在着不少问题。
面对餐饮行业进入到规模化、品牌化、标准化的发展新节点,一线城市的折戟已经暴露出了德克士的不足。而未来各大品牌在线上线下、多线城市的较量,更考验品牌是否具有标准化之外的独特核心竞争力。-END-文章标题: 德克士无“家”可归
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